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Como fabricante y minorista, esta venerable empresa de colchones con sede en San Francisco desarrolla su servicio desde el principio.

POR JULIE A. PALMA
FOTOGRAFÍA POR JACK HUTCH

En McRoskey Mattress Co., los trabajadores de la fábrica y los que están en el piso de ventas trabajan en estrecha colaboración para asegurarse de que los clientes se vayan a casa con la cama adecuada. Aquí se muestra a la presidenta y propietaria de tercera generación, Robin McRoskey Azevedo, con su nieto Ed Rahmer, ingeniero de fábrica (extremo izquierdo), y su hijo, Robert Azevedo, especialista en servicio al cliente.

En McRoskey Mattress Co., ser un fabricante de colchones marca la diferencia en el comercio minorista. Y cerrar la venta siempre incluye esta pregunta: “¿Podemos hacer tu colchón?”

Una historia de 115 años en la construcción de sus propios colchones, e incluso algunos componentes y artículos de punto de venta, le brinda a McRoskey un conocimiento íntimo sobre cómo varias construcciones impactan el sueño. Y eso significa que los clientes son recibidos por asociados de ventas minoristas expertos que pueden mostrarles una selección de camas de lujo bien pensada y fácil de navegar.

Los hermanos Edward y Leonard McRoskey iniciaron el negocio en 1899 en San Francisco. La empresa vendió originalmente sus colchones a través de otros minoristas, pero desde la década de 1920 ha sido tanto fabricante como minorista. El negocio ahora está dirigido por la tercera generación de la familia con Robin McRoskey Azevedo a la cabeza como presidente.

“Somos veteranos tanto en la fabricación como en el comercio minorista, y por eso tenemos una capacidad única para concentrarnos en el producto para servir mejor a nuestros clientes”, dice Azevedo. “En McRoskey, el producto está en el corazón de lo que hacemos. Día tras día, nos enfocamos en el producto”.

Dentro de la sala de exposición

En 2012, la compañía dio a conocer un esfuerzo de cambio de marca que condujo a un nuevo sitio web y un logotipo que reflejan mejor la naturaleza artesanal de sus productos.

Los juegos de cama McRoskey se venden en dos tiendas minoristas: una en un edificio en Market Street en San Francisco que la empresa familiar ha ocupado desde 1925 y una segunda a 30 millas de distancia en Palo Alto, California, que abrió en 2001.

Construyendo desde los resortes

Debido a que todos los empleados de McRoskey que trabajan en el piso minorista comienzan su capacitación en la fábrica de la empresa, comenzaremos allí. Las camas McRoskey son fabricadas por un equipo de unas 20 personas en una fábrica en el área de Central Waterfront de San Francisco. McRoskey forma bobinas y construye sus propias unidades de resortes internos, que son el núcleo de cada cama que fabrica. Los empleados también granate sus materiales de relleno de fibra; cortan, cosen, dobladillan y ensamblan sus propios kits de revestimiento para colchones y somieres; y somieres artesanales a partir de rollos de tapicería de acero anudados grapados al marco de madera y sostenidos en su lugar con un ensamblaje de enlace superior fabricado a mano.

En una era de camas especiales totalmente de espuma, el compromiso de McRoskey con los resortes internos es notable. También lo es su producción continua de colchones de dos caras, lo que le da a la empresa la oportunidad de mantener una relación cercana con los clientes. El minorista envía correos electrónicos trimestrales recordando a los clientes cuándo girar y rotar sus colchones. Se sabe que la compañía va a la casa de un cliente de mucho tiempo para ayudar con el proceso.

“Nuestra industria a veces queda atrapada en la exageración y persiguiendo lo último”, dice Azevedo. “Nuestros colchones no necesitan reingeniería todo el tiempo para convertirlos en un mejor producto. Somos de la escuela que sabemos lo que funciona para nuestros clientes”.

Parte de la razón por la que McRoskey sabe tan bien lo que quieren sus clientes es que la empresa conserva libros de contabilidad en papel y tinta que documentan las ventas y las preferencias de los clientes desde principios de la década de 1920. Muchos de sus clientes actuales son compradores habituales, que han comprado camas para varios miembros de la familia y varios hogares. Por supuesto, el mantenimiento de registros detallados de hoy está computarizado.

Personal de McRoskey

Ser directo de fábrica le permite a McRoskey ofrecer a los consumidores camas hechas a la medida y tamaños inusuales. Para los compradores urbanos que viven en viviendas icónicas de San Francisco con sus entradas estrechas y escaleras empinadas, el minorista sugiere su somier tamaño queen de dos piezas. “Simplemente hace la vida más fácil para nuestros clientes”, dice Azevedo.

La compañía también fabrica una cama king de San Francisco, una cama de 7 x 7 que es tanto un guiño a la huella geográfica de la ciudad (son 49 millas cuadradas) como una forma de satisfacer a los clientes que desean una cama impresionantemente espaciosa.

Las camas de McRoskey se agrupan en tres colecciones y están disponibles en seis niveles de comodidad que se logran mediante variaciones tanto en los somieres como en los colchones de resortes insertados. La colección de apertura del minorista es Basic, que incluye algodón y fibra de poliéster en las capas cómodas y se vende al por menor por $ 3,600 en un juego tamaño queen. La colección más grande y más vendida de McRoskey es Classic, que tiene niveles de comodidad desde extra suave hasta extra firme. Un juego tamaño queen en la línea Classic, independientemente de la comodidad, se vende al por menor por $4,800. La colección byDesign incorpora lana natural y látex para una historia de sueño saludable y se vende al por menor por $6,950 en tamaño queen.

Los colchones de resortes internos de McRoskey se pueden usar con bases ajustables, así como en sofás cama, nidos y camas plegables, lo que amplía su atractivo para los compradores que necesitan camas para casas de vacaciones.

Los puntos de precio se han mantenido relativamente estables en los últimos años, aunque los boletos promedio han aumentado levemente porque es más probable que los compradores agreguen almohadas, marcos de cama y otros artículos a sus compras finales.

Showrooms sofisticados y sencillos

Aunque ambas tienen aproximadamente 2,500 pies cuadrados y exhiben camas de manera similar, las dos tiendas de McRoskey tienen una sensación decididamente diferente. La ubicación de San Francisco, que alguna vez fue la planta de fabricación de la empresa, está llena de historia. Es un hermoso edificio independiente de mampostería de tres pisos que McRoskey ha ocupado durante casi nueve décadas.

“En la sala de exposición de San Francisco, hay tanta historia que casi se siente como si estuviera entrando en un museo interactivo”, dice Jill Bibo, directora de ventas minoristas de McRoskey.

McRoskey abrió su sala de exposición en Palo Alto, California, en 2001 con una fachada más moderna que su tienda de San Francisco.

Azevedo describe la nueva tienda de Palo Alto como "más elegante y de aspecto moderno". Los fragmentos de recuerdos de la Universidad de Stanford ayudan a vincular la tienda con la institución cercana, su personal y ex alumnos, que incluyen al difunto padre y tío de Azevedo.

Ambas tiendas están bañadas en un suave color melocotón y cuentan con maderas de tonos rubios para crear un ambiente elegante y relajante.

Las camas se organizan por colección y comodidad y luego se muestran sobre una variedad de bases: somieres, bases ajustables y plataformas, que son cada vez más populares entre los compradores de McRoskey. McRoskey también fabrica protectores de pies que adornan las camas.

La señalización se mantiene al mínimo. “A diferencia de otros minoristas, no necesitamos muchos letreros o códigos de colores para distinguir diferentes marcas”, dice Azevedo. Los compradores no se distraen con información tediosa sobre cosas como el número de espirales o la densidad de la espuma. Los cortes de minicolchones y un carro rodante lleno de materiales de relleno de fibra ilustran la construcción de los colchones mucho mejor que los letreros prolijos, cree Azevedo.

Algo inusual entre los minoristas tradicionales, McRoskey enumera claramente los precios de todas sus camas en su sitio web, pero no en los modelos de piso. Aun así, los compradores de McRoskey conocen los precios; alrededor del 85% ha investigado la empresa en línea antes de visitar una sala de exposición.

El minorista vende toppers y mantas de Brun de Vian-Tiran, así como almohadas, edredones y edredones de plumas y plumas sintéticas de Northern Feather. Estos accesorios para dormir se exhiben ingeniosamente en mesas y armarios de pared. Para mayor soporte y personalización, el minorista ofrece el armazón de cama EmBrace de Knickerbocker Bed Frame Co., patas de Universal Bedlegs y No-Sag T-Slats que fabrica él mismo. Su base ajustable es de Leggett & Platt Inc.

la experiencia de compra

No hay gritos en una elegante tienda McRoskey. Cuando un cliente ingresa, un asociado de ventas minoristas se acercará para saludar al cliente, generalmente con un "Hola. ¿Cómo podemos ayudarte hoy?"

Todos los colchones McRoskey están hechos con núcleos de resortes internos y tienen un acabado en ambos lados. Debido a que fabrica cada juego de cama a la medida, la compañía puede satisfacer las demandas de los clientes de tamaños extraños.

“Nuestra filosofía es que queremos saludar a los clientes como si los estuviéramos saludando en nuestra casa”, dice Bibo.

McRoskey es consciente de que la mayoría de los consumidores están presionados por el tiempo y tienen cosas que preferirían hacer antes que comprar un colchón.

“Sabemos que el tiempo del cliente es valioso, así que hemos trabajado en preguntas para ayudar a que los clientes vean los productos que sabemos que funcionarán para ellos”, dice Bibo.

Las preguntas iniciales de calificación incluyen: ¿Qué te trae hoy? ¿Por qué estás comprando un colchón? ¿Cuánto tiempo tiene su colchón actual? Debido al enfoque basado en la comodidad de la empresa para la construcción de colchones, también pregunta sobre la posición preferida para dormir del comprador.

“Al principio tratamos de no hacer muchas preguntas”, dice Azevedo. “Nuestro objetivo es que el cliente hable y que se sienta relajado”.

Los compradores de McRoskey a menudo se sienten aliviados de no tener que enfrentarse a docenas de colchones de varios fabricantes. “La gente comenta, 'Oh, esto parece fácil', cuando entran”, dice Azevedo. También quiere que el proceso de compra sea placentero y le hizo cosquillas una reseña reciente en Yelp en la que un cliente escribió: "Nunca supe que comprar colchones podría ser tan divertido".

Si un cliente recibe un colchón en casa y no se siente igual que en la tienda, el minorista enviará a un empleado para investigar y, por ejemplo, sugerir ajustes a los sistemas de soporte, si es necesario. También se realizarán visitas especiales para medir los muebles de un cliente antes de comprar los colchones. A menudo, esas visitas a domicilio las hace Robert Azevedo, un McRoskey de cuarta generación y el hijo de Robin Azevedo.

Los juegos de cama son entregados por contratistas independientes que han trabajado con la empresa durante 15 años o más. El envío local y la retirada del conjunto antiguo están incluidos en el precio de venta.

Equipo de ventas experimentado

El lado minorista de McRoskey emplea cinco RSA de tiempo completo y un especialista en servicio al cliente. En una empresa donde el último vendedor fue contratado hace ocho años, la capacitación es más una cuestión de mejora continua que de aprendizaje.

“Debido a la permanencia de nuestro equipo de ventas (60 años de experiencia combinada), nuestra capacitación es más fluida que formalizada”, dice Bibo. “Hacemos reuniones mensuales y nos basamos en la sabiduría de nuestra propia gente. Siempre estamos compartiendo conocimientos y aprendiendo unos de otros”.

El equipo minorista realiza frecuentes visitas a la fábrica para revisar el proceso de fabricación y conocer nuevos componentes o técnicas de construcción. También es un momento para que el personal minorista y de fábrica se conozcan mejor, algo vital en una empresa en la que se espera que los dos grupos interactúen con frecuencia para satisfacer las necesidades de los clientes.

El equipo de ventas es compensado con salarios base más comisiones. McRoskey experimentó con comisiones conjuntas en una tienda, pero descubrió que su sistema original era más efectivo al enfatizar la creencia de la compañía de que cada vendedor es responsable de garantizar la satisfacción del cliente, desde el momento en que ingresa a la tienda hasta mucho después de que se entrega su juego de cama.


CORTEJANDO UNA BASE DE CLIENTES ESPECÍFICA, POR DISEÑO

Al cultivar relaciones con diseñadores de interiores, McRoskey Mattress Co., con sede en San Francisco, se ha ganado su lealtad. Alrededor del 15% de los ingresos anuales de la empresa provienen del comercio de diseño, dice el presidente Robin McRoskey Azevedo.

“Somos un recurso cuando necesitan especificar algo”, dice Azevedo. “A menudo, están lidiando con proyectos que tienen problemas específicos de altura o longitud con respecto a los colchones, y podemos ayudarlos con eso”.

Una forma en que los diseñadores y el minorista trabajan juntos es creando escaparates en la sala de exposición de la empresa en San Francisco. “Tenemos diseñadores que vienen y hacen viñetas de dormitorios”, dice Azevedo. "Es un gran atractivo visual para nuestros clientes y el diseñador puede promocionar su trabajo a través de correos electrónicos, etc. Es una de las muchas cosas que hacemos en colaboración".

El consumidor promedio comprará un colchón nuevo tal vez cada siete, diez o incluso quince años, pero los diseñadores, que tienen listas extensas de clientes, pueden hacer que un minorista repita su negocio con frecuencia. También brindan a McRoskey la oportunidad de hacer lo que mejor sabe hacer: ofrecer colchones de lujo hechos para satisfacer las necesidades específicas de los clientes. Recientemente, un diseñador de interiores llamó para preguntar sobre el envío de un colchón McRoskey a un hotel de lujo en Manhattan donde un cliente se hospedaría durante un par de meses.

Como dice Azevedo, “Cuando los clientes viajan, extrañan sus camas McRoskey”.

Conoce a los compradores

Jill Bibo, directora de ventas minoristas de McRoskey Mattress Co., creó recientemente la siguiente categorización de los clientes minoristas.

Seleccionar un cliente "típico" nunca es fácil, pero el "pan y la mantequilla" del minorista es un grupo que Bibo ha considerado "Los Sherman": parejas de 60 y 70 años que felizmente han sido dueños de camas McRoskey en el pasado y pueden ser dueños de varias casas. Un grupo en crecimiento es “Bob y Kathy”, parejas de 50 y 60 años a quienes les gusta ir de compras juntos y que son menos sensibles a los precios que los Sherman.

El minorista también está viendo más a la "Familia Thompson": parejas casadas de entre 40 y 50 años que tienen hijos más pequeños. Por lo general, la mamá hace las compras iniciales y luego trae al papá. Estos padres compran las mismas camas de alta calidad para sus hijos que para ellos mismos.


CONOCE A LOS COMPRADORES

Jill Bibo, directora de ventas minoristas de McRoskey Mattress Co., creó recientemente la siguiente categorización de los clientes minoristas.

Seleccionar un cliente "típico" nunca es fácil, pero el "pan y la mantequilla" del minorista es un grupo que Bibo ha considerado "Los Sherman": parejas de 60 y 70 años que felizmente han sido dueños de camas McRoskey en el pasado y pueden ser dueños de varias casas. Un grupo en crecimiento es “Bob y Kathy”, parejas de 50 y 60 años a quienes les gusta ir de compras juntos y que son menos sensibles a los precios que los Sherman.

El minorista también está viendo más a la "Familia Thompson": parejas casadas de entre 40 y 50 años que tienen hijos más pequeños. Por lo general, la mamá hace las compras iniciales y luego trae al papá. Estos padres compran las mismas camas de alta calidad para sus hijos que para ellos mismos.


CENTROS DE MARKETING EN LA COMUNIDAD DE EDIFICIOS

No verá a los empleados de McRoskey Mattress Co. vestidos con trajes de cama, saludando a los clientes para que entren a la tienda desde la esquina de la calle. Y usted no va a ser criticado por sus ruidosos comerciales de "Venta, Venta, Venta" en las estaciones de televisión del área.

Por supuesto, McRoskey hace su parte de la publicidad tradicional, específicamente anuncios de radio y televisión con las afiliadas locales de CBS, y saca anuncios gráficos en periódicos locales y, ocasionalmente, en revistas locales. Aunque no es un gran usuario de las redes sociales, la empresa también tiene presencia en Facebook y Twitter. Pero, en su mayor parte, el marketing del minorista es más sutil y moderado.

Como fabricante de colchones, McRoskey es miembro de SFMade, cuya misión es construir y mantener un sector manufacturero dinámico en San Francisco. La organización sin fines de lucro fue fundada en 2010 y Azevedo forma parte de su junta directiva.

Algunos de los esfuerzos de marketing más exitosos de McRoskey abarcan a la comunidad. La empresa ha patrocinado festivales de música y cine mudo e iniciativas de lectura en toda la ciudad. Durante más de 10 años, ha donado colchones nuevos a la Casa Comunitaria de Canon Barcus, una residencia de transición para familias desfavorecidas y sin hogar.

McRoskey también se asocia con otras empresas, incluidas librerías, para organizar eventos, particularmente en el tercer piso de la tienda Market Street en San Francisco.


Julie A. Palm es escritora y editora con sede en Winston-Salem, Carolina del Norte. Puede comunicarse con ella en [email protected]

Pío

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